فرامرز حیدری: (کارشناسی ارشد کسب و کار گرایش بازاریابی)
خلاصه کتاب
بازاریابی و مدیریت بازار
مولفین و مترجمین
دکتر احمد روستا
دکتر داور ونوس
دکتر عبدالحمید ابراهیمی
فصل اول: معرفی بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه اي براي ایجاد زیر ساخت هاي مناسب اقتصادي انجامید. در این دوران اروپاي غربی به ایجاد بازاری مشترك و اروپاي شرقی به صورت بازاري آماده براي محصولات غربی درآمد. از سوي دیگر بدهیهاي خارجی بسیاري از کشورها را فلج کرد. این کشورها با وجود نیازمندي فراوان، با مشکل قدرت خرید روبرو شدند، ازاین رو کشورهاي پیشرفته براي کسب بازار به رقابت پرداختند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی دربهره گیري از فنون بازاریابی است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوي مصرف را نادیده گرفتندوکسب سود بیشتر را به رضایت مشتري ترجیح دادند. اماموفقیت شرکت هاي تري ام. ومک دونالدزازکه از توجه دقیق به نیاز مشتري، بازاروانگیزه کارکنان در راستاي فزون برکیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژي کاراي بازاریابی دراولویت قرار گیردواغلب شرکتهاي کوچک وبزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش بازاریلبی آگاه شوند براي سازمان هاي غیر تجاري، مانند موزه ها، دانشگاه هافمراکز دینی ونهادهاي دولتی، بازاریابی به منزله ي روش ووسیله اي براي ارتباط با مردم است.
تعریف بازاریابی جدید
به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضاي نیازها وخواسته ها از طریق فرایند مبادله
نیاز و خواسته ها ·
منشاورکن اساسی نظام بازاریابی، نیاز وخواسته هاي انسان است. محصول زاییده نیاز بشر است، هر چیزي را که خدمتی ارائه دهد یا نیازي را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کردکه شامل افراد،مکان ها، سازمان ها، دمات وعقاید است. به عبارت دیگرمحصول عبارت است از چیزي که قادر به ارضاي یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده ي حالت محرومیت احساس شده در فرد است. محصولات به هر اندازه که خواسته هاي فرد را برآورده کنند داراي ارزشند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست وتقاضا توانایی رفع خواسته است
مبادله
بازاریابی از زمانی آغاز میشود که فرد تصمیم می گیرد نیازها وخواسته هایش را از طریقی خاص که آن “مبادله”می نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد براي ارضاي نیازهاي خود ازآنها استفاده میکند اولین انتخاب خود تولیدي است انسان گرسنه، گرسنگی خود را از طریق شکار و. . . برطرف می کند. در این جا نه بازاري وجود دارد و نه بازاریابی دومین انتخاب فرد استعانت از دیگران است فرد گرسنه از فردي دیگر به عنوان کار خیرغذا طلب می کندو چیزي جز قدردانی عرضه نمیدارد سومین انتخاب فرد اعمال زور است فرد گرسنه می تواند بازور یا دزدي غذا را از چنگ دیگري در بیاورد. در این جا از قدر دانی خبري
نیست چهارمین انتخاب فرد مبادله است فرد گرسنه می تواند به فرد دیگري که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را براي مبادله با غذا پیشنهاد کند این منبع می تواند پول، محصول یا خدمتی باشد که براي صاحب غذا داراي ارزش است
در مبادله باید:
1) دو طرف وجود داشته باشد
2) هر طرف چیزي با ارزش براي طرف دیگر داشته باشد
3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد
اگر این شرلیط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.
بازار ·
تعریف بازار عبارت است از “محلی براي مبادلات بالقوه اگر براي محصول یا خدمت ما حتی یک نفر هم وجود داشته باشد، می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد.
اندازه بازار به تعداد افرادي بستگی دارد که
1) به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمندند
2) حاضرند منابع لازم را بري به دست آوردن محصول مبادله کنند.
تعریف بازار ما را به مفهوم بازاریابی می رساند.
بازاریابی یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات براي ارضاي نیازها وخواسته هاي بشر.
ابعاد گوناگون مارکتینگ
بازار گرایی ·
گرایش به بازار و نیاز مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیر کامیاب کسی است که
سازمان را با شرایط روز همگام کند و این زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به
بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
بازار شناسی ·
“شناخت”لازمه ي هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است
براي گردآوري، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه ي اجزاي تشکیل دهنده ي نظام بازار و همه
عواملی که بر نظام بازار تاثیر می گذارند.
بازاریابی ·
بازاریابی یعنی جستجو براي یافتن مناسبترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در ان جا به
صورت مفید ترو موثرتر حضور یابدو پاسخگوي نیاز و خواسته مردم باشد. بازاریابی یعنی بخش بندي
یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت براي مناسب ترین بازارها.
بازار سازي ·
بازارسازي یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات ان با استفاده از
عوامل قابل کنترل بازاریابی(محصول، قیمت، توزیع وترفیع فروش) . بازاریابان با بکارگیري درست و
اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی در بازار براي خود به دست آورند و با
سیاست ها و برنامه هاي مناسب سهم بیشتري از بازار را در اختیار بگیرند.
بازار گردي ·
بازارگردي وظیفه اي است که بازار یاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات
بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر
است. شرکت کردن در نمایشگاهها، بازدید از بازار هاي گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران
را بازتر می سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازار گردي تقویت و گاهی تغییر “دید” است.
بازار سنجی ·
بازار سنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه
باید داشته باشیم. همه محصولات و خدمات و سازمان ها داراي منحنی عمر خاصی هستند که این
منحنی شامل مراحل معرفیریا، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرایط ویژه اي دارد که
بازار یاب باید براساس این ویژگی ها واکنش هاي مناسبی نشان دهد. بازار سنجی یا ارزشیابی و
سنجش فعالیت هاي سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می سازد.
بازار داري ·
بازار داري یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق
ایجاد “رضایت” در آنان. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات
روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده اي در حفظ
مشتري دارد.
بازار گرمی ·
براي بازار داري لازم است بازار گرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع
جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان براي ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و
مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزار هاي بازار گرمی استفاده از خلاقیت ها، نوآوري ها و
ابتکارات است.
بازار گردانی ·
بازار گردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزي، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد
مختلف بازاریابی است. بازار گردانی شامل تنظیم و تنظیم استراتژي ها و برنامه ها، سازماندهی و اجراي
همه ي امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازار ها، نظارت بر فعالیت ها براي
دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت براي مشتریان و جامعه است.
بازار گردانی” ” Marketing با توجه به ابعاد گوناگون مارکتینگ میتوان گفت واژه ي مناسب براي
است که همان “مدیریت بازار” است و همه امور مربوط به برنامه ریزي، اجرا وکنترل فعالیت هاي
گوناگون را در بر می گیرد.
مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از “تجزیه و تحلیل، طرح ریزي، اجرا و کنترل برنامه هاي تعیین شده
براي فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار هاي مورد نظر به منظور دستیابی به هدف هاي سازمان”.
تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبناي نیاز ها و خواسته هاي بازار مورد
نظر و نیز استفاده از قیمت گذاري، ارتباطات و توزیع موثرجهت اگاهی دادن، ایجاد محرك و ارائه
خدمت به بازار است.
وظایف مدیریت بازاریابی
مردم معمولا مدیر بازاریابی را کسی می دانند که وظیفه ي اولیه ي او ایجاد تقاضا براي محصولات
سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او
منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندي آن و ارائه مشخصات تقاضا براي دستیلبی به اهداف سازمان
است.
سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازار ها را در نظر می گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است
سطح تقاضاي واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوي با آن باشد. این موضوع باعث
هشت وضعیت زیر مشخص می شود:
نوع تقاضا وظیفه بازاریابی نام رسمی
تقاضا منفی تبدیل تقاضا بازاریابی تبدیلی
نبودن تقاضا ایجادتقاضا بازاریابی ترغیبی
تقاضاي پنهان پرورش تقاضا بازاریابی پرورشی
تقاضاي تنزلی احیا و تجدید تفاضا بازاریابی احیایی
تقاضاي فصلی تعدیل تقاضا بازاریابی تعدیلی
تقاضاي کامل حفظ تقاضا بازاریابی محافظتی
تقاضاي بیش از حد تضعیف تقاضا بازاریابی تضعیفی
تقاضاي ناسالم تخریب تقاضا بازاریابی مقابله اي
تقاضاي منفی ·
تقاضاي منفی وضعیتی است که در آن بیشتر بخش هاي مهم بازار بالقوه، به محصول و خدمات تمایل
ندارند. براي مثال عده اي از مردم در مورد مسافرت با قطار تقاضاي منفی دارند.
وظیفه ي مدیر بازاریابی در این زمان، بویژه اگر تقاضا مثبت باشد، این است که با طرح هاي خودباعث
شود تا با بالا رفتن تقاضا، آن را از حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوي با عرضه مثبت
برساند.
نبودن تقاضا ·
در این حالت سه نوع گروهبندي وجود دارد که عبارتند از:
الف) محصولات ظاهرا بی ارزش، مثل کاغذ هاي باطله
ب) محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده در محل، مثل قایق در مناطق خشک
ج) محصولاتی که جنبه ي نوآوري دارد و تقاضایی براي آنها وجود ندارد، زیرا بازار هدف درباره ي
آنها اطلاع کافی ندارد.
وظیفه ي تبدیل نبود تقاضا به تقاضاي مثبت را”بازاریابی ترغیبی” می نامند. این نوع بازاریابی کار
دشواري است. در عین حال، براي هر یک از گروه بندي هاي مزبور روشی وجود دارد. براي نمونه،
مورد “الف” را براي رفع نیاز موجود در بازاربا تولید مقوا، مورد “ب” را با ایجاد دریاچه ي مصنوعی
یعنی تغییر محیط و تحریک تقاضا و مورد “ج” را با آموزش دادن اطلاعات یا حتی توزیع محصول در
نقاط مختلف جبران کرد.
تقاضاي پنهان ·
تقاضاي پنهان وضعیتی است که در آن عده ي زیادي از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا
خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد. تقاضاي پنهان شدیدي براي داشتن بزگراهها، اتوبوس هاي تمیز و
سالم، پارك هاي تفریحی و. . . وجود دارد. بازاریاب باید فردي ماهر در شناسایی اینگونه زمینه ها
بوده، بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی، بازار را با روشی منظم توسعه دهد.
تقاضاي تنزلی ·
تقاضاي تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا براي محصل یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و
کاهش بیشتر از آن نیز پیش بینی می شود. دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازي و بازسازس بازار
مورد نظر، محصولات یا فعالیتهاي بازاریابی است.
“بازاریابی احیایی” عبارت است از یافتن پیشنهاد هاي تازه بازاریابی براي پیوند محصولات و خدمات با
خواسته هاي بازار بالقوه. براي مثال در تقاضاي تنزلی بازار فرش دستباف میتوان با صدور شناسنامه براي
قالی هاي نفیس یا عرضه ي قالی هایی با نقش و نگارهاي مورد پسند بازار هاي مختلف و. . . سطح
تقاضا را بالا برد.
در بعضی موارد می توان تقاضاي تنزلی را از طریق یافتن بازار هاي جدید، جلب مشتریان رقیب،
نوآوري و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاري و حتی شیوه هاي تبلیغاتی دگرگون کرد.
تقاضا ي فصلی(نامنظم) ·
تقاضاي نامرتب وضعیتی است که در آن الگوي زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوي زمانی
عرضه دور می شود. براي مثال بسیاري از هتل ها در شمال ایران، در فصل زمستان خالی اند، ولی در
تابستان از مدتها قبل رزو می شوند. وظیفه ي بازاریابی براي بر طرف کردن تقاضاي نا منظم، “بازاریابی
تعدیلی” نامیده می شود. الگوي تقاضا را می توان با ایجاد انگیزه ها، تبلیغات و ترفیعات، تغییر عادات و
تمایلات و. . . تغییر داد
فلسفه هاي مدیریت بازاریابی
پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان هاي انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجراي فعالیتهاي
بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیري کنند.
گرایش تولید ·
این گرایش بر این اصل بنا شده که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده،
استطاعت خرید آن را داشته باشند، بنابراین مدیریت باید فعالیت هاي خود را بر بهبود کارایی
تولید و توزیع متمرکز کند.
گرایش تولید براي دو حالت مناسب است: حالت اول زمانی است که تقاضا براي یک محصول بیشتر
از عرضه باشد. حالت دوم موقعیتی است که هزینه ي تولید محصول در سطح بالایی قرار دارد
که در هر دو حالت باید تولید را افزایش داد.
فلسفه ي هنري فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل “تی” را بالا ببرد
و قیمت را هر چه بیشتر پایین بیاورد تا افراد بیشتري استطاعت خرید را داشته باشند. شرکت
تکزاس اینسترامنت، اولین سازنده ي ماشین حساب هاي جیبی، از این فلسفه استفاده کرد.
گرایش محصول ·
گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت،
کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید، بنابراین سازمان باید انرژي خود را به بهبود دائمی
محصول اختصاص دهد.
نتیجه ي این گرایش “نزدیک بینی در بازاریابی” است. در این جا گفتنی است ساختن تله موش با
امکانات بیشتر فروش بیشتر نمی آورد.
گرایش فروش ·
گرایش فروش براین پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید،
مگر آنکه براي فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهاي چشمگیري صورت پذیرد.
اقتصاد و فناوری
