روزنوشت های بازاریابی قسمت۴ام/ ۲ مهر ۱۴۰۳

فرامرز حیدری: (کارشناسی ارشد کسب و کار گرایش بازاریابی)

خلاصه کتاب
بازاریابی و مدیریت بازار
مولفین و مترجمین
دکتر احمد روستا
دکتر داور ونوس
دکتر عبدالحمید ابراهیمی

فصل اول: معرفی بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهیهای خارجی بسیاری از کشورها را فلج کرد. این کشورها با وجود نیازمندی فراوان، با مشکل قدرت خرید روبرو شدند، ازاین رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار به رقابت پرداختند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی دربهره گیری از فنون بازاریابی است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف را نادیده گرفتندوکسب سود بیشتر را به رضایت مشتری ترجیح دادند. اماموفقیت شرکت های تری ام. ومک دونالدزازکه از توجه دقیق به نیاز مشتری، بازاروانگیزه کارکنان در راستای فزون برکیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی دراولویت قرار گیردواغلب شرکتهای کوچک وبزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش بازاریلبی آگاه شوند برای سازمان های غیر تجاری، مانند موزه ها، دانشگاه هافمراکز دینی ونهادهای دولتی، بازاریابی به منزله ی روش ووسیله ای برای ارتباط با مردم است.

تعریف بازاریابی جدید
به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها وخواسته ها از طریق فرایند مبادله
نیاز و خواسته ها ·
منشاورکن اساسی نظام بازاریابی، نیاز وخواسته های انسان است. محصول زاییده نیاز بشر است، هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کردکه شامل افراد،مکان ها، سازمان ها، دمات وعقاید است. به عبارت دیگرمحصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده ی حالت محرومیت احساس شده در فرد است. محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست وتقاضا توانایی رفع خواسته است
مبادله
بازاریابی از زمانی آغاز میشود که فرد تصمیم می گیرد نیازها وخواسته هایش را از طریقی خاص که آن “مبادله”می نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود ازآنها استفاده میکند اولین انتخاب خود تولیدی است انسان گرسنه، گرسنگی خود را از طریق شکار و. . . برطرف می کند. در این جا نه بازاری وجود دارد و نه بازاریابی دومین انتخاب فرد استعانت از دیگران است فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیرغذا طلب می کندو چیزی جز قدردانی عرضه نمیدارد سومین انتخاب فرد اعمال زور است فرد گرسنه می تواند بازور یا دزدی غذا را از چنگ دیگری در بیاورد. در این جا از قدر دانی خبری
نیست چهارمین انتخاب فرد مبادله است فرد گرسنه می تواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را برای مبادله با غذا پیشنهاد کند این منبع می تواند پول، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است
در مبادله باید:
۱) دو طرف وجود داشته باشد
۲) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد
۳) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد
اگر این شرلیط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.
بازار ·
تعریف بازار عبارت است از “محلی برای مبادلات بالقوه اگر برای محصول یا خدمت ما حتی یک نفر هم وجود داشته باشد، می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد.
اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که
۱) به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمندند
۲) حاضرند منابع لازم را بری به دست آوردن محصول مبادله کنند.
تعریف بازار ما را به مفهوم بازاریابی می رساند.
بازاریابی یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها وخواسته های بشر.
ابعاد گوناگون مارکتینگ

بازار گرایی ·
گرایش به بازار و نیاز مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیر کامیاب کسی است که
سازمان را با شرایط روز همگام کند و این زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به
بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
بازار شناسی ·
“شناخت”لازمه ی هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است
برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه ی اجزای تشکیل دهنده ی نظام بازار و همه
عواملی که بر نظام بازار تاثیر می گذارند.
بازاریابی ·
بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در ان جا به
صورت مفید ترو موثرتر حضور یابدو پاسخگوی نیاز و خواسته مردم باشد. بازاریابی یعنی بخش بندی
یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسب ترین بازارها.
بازار سازی ·
بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات ان با استفاده از
عوامل قابل کنترل بازاریابی(محصول، قیمت، توزیع وترفیع فروش) . بازاریابان با بکارگیری درست و
اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی در بازار برای خود به دست آورند و با
سیاست ها و برنامه های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند.
بازار گردی ·
بازارگردی وظیفه ای است که بازار یاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات
بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر
است. شرکت کردن در نمایشگاهها، بازدید از بازار های گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران
را بازتر می سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازار گردی تقویت و گاهی تغییر “دید” است.
بازار سنجی ·
بازار سنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه
باید داشته باشیم. همه محصولات و خدمات و سازمان ها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این
منحنی شامل مراحل معرفیریا، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد که
بازار یاب باید براساس این ویژگی ها واکنش های مناسبی نشان دهد. بازار سنجی یا ارزشیابی و
سنجش فعالیت های سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می سازد.
بازار داری ·
بازار داری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق
ایجاد “رضایت” در آنان. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات
روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ
مشتری دارد.
بازار گرمی ·
برای بازار داری لازم است بازار گرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع
جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و
مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزار های بازار گرمی استفاده از خلاقیت ها، نوآوری ها و
ابتکارات است.
بازار گردانی ·
بازار گردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد
مختلف بازاریابی است. بازار گردانی شامل تنظیم و تنظیم استراتژی ها و برنامه ها، سازماندهی و اجرای
همه ی امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازار ها، نظارت بر فعالیت ها برای
دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.
بازار گردانی” ” Marketing با توجه به ابعاد گوناگون مارکتینگ میتوان گفت واژه ی مناسب برای
است که همان “مدیریت بازار” است و همه امور مربوط به برنامه ریزی، اجرا وکنترل فعالیت های
گوناگون را در بر می گیرد.

مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از “تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده
برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان”.
تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد
نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثرجهت اگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه
خدمت به بازار است.
وظایف مدیریت بازاریابی
مردم معمولا مدیر بازاریابی را کسی می دانند که وظیفه ی اولیه ی او ایجاد تقاضا برای محصولات
سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او
منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیلبی به اهداف سازمان
است.
سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازار ها را در نظر می گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است
سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد. این موضوع باعث
هشت وضعیت زیر مشخص می شود:
نوع تقاضا وظیفه بازاریابی نام رسمی
تقاضا منفی تبدیل تقاضا بازاریابی تبدیلی
نبودن تقاضا ایجادتقاضا بازاریابی ترغیبی
تقاضای پنهان پرورش تقاضا بازاریابی پرورشی
تقاضای تنزلی احیا و تجدید تفاضا بازاریابی احیایی
تقاضای فصلی تعدیل تقاضا بازاریابی تعدیلی
تقاضای کامل حفظ تقاضا بازاریابی محافظتی
تقاضای بیش از حد تضعیف تقاضا بازاریابی تضعیفی
تقاضای ناسالم تخریب تقاضا بازاریابی مقابله ای

تقاضای منفی ·
تقاضای منفی وضعیتی است که در آن بیشتر بخش های مهم بازار بالقوه، به محصول و خدمات تمایل
ندارند. برای مثال عده ای از مردم در مورد مسافرت با قطار تقاضای منفی دارند.
وظیفه ی مدیر بازاریابی در این زمان، بویژه اگر تقاضا مثبت باشد، این است که با طرح های خودباعث
شود تا با بالا رفتن تقاضا، آن را از حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت
برساند.
نبودن تقاضا ·
در این حالت سه نوع گروهبندی وجود دارد که عبارتند از:
الف) محصولات ظاهرا بی ارزش، مثل کاغذ های باطله
ب) محصولات با ارزش اما غیر قابل استفاده در محل، مثل قایق در مناطق خشک
ج) محصولاتی که جنبه ی نوآوری دارد و تقاضایی برای آنها وجود ندارد، زیرا بازار هدف درباره ی
آنها اطلاع کافی ندارد.
وظیفه ی تبدیل نبود تقاضا به تقاضای مثبت را”بازاریابی ترغیبی” می نامند. این نوع بازاریابی کار
دشواری است. در عین حال، برای هر یک از گروه بندی های مزبور روشی وجود دارد. برای نمونه،
مورد “الف” را برای رفع نیاز موجود در بازاربا تولید مقوا، مورد “ب” را با ایجاد دریاچه ی مصنوعی
یعنی تغییر محیط و تحریک تقاضا و مورد “ج” را با آموزش دادن اطلاعات یا حتی توزیع محصول در
نقاط مختلف جبران کرد.
تقاضای پنهان ·
تقاضای پنهان وضعیتی است که در آن عده ی زیادی از مردم نیاز شدید مشترکی به محصولات یا
خدماتی دارند که فعلا وجود ندارد. تقاضای پنهان شدیدی برای داشتن بزگراهها، اتوبوس های تمیز و
سالم، پارک های تفریحی و. . . وجود دارد. بازاریاب باید فردی ماهر در شناسایی اینگونه زمینه ها
بوده، بتواند با هماهنگی همه وظایف بازاریابی، بازار را با روشی منظم توسعه دهد.
تقاضای تنزلی ·
تقاضای تنزلی وضعیتی است که در آن تقاضا برای محصل یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است و
کاهش بیشتر از آن نیز پیش بینی می شود. دلیل این امر عدم تلاش در جهت بهسازی و بازسازس بازار
مورد نظر، محصولات یا فعالیتهای بازاریابی است.

“بازاریابی احیایی” عبارت است از یافتن پیشنهاد های تازه بازاریابی برای پیوند محصولات و خدمات با
خواسته های بازار بالقوه. برای مثال در تقاضای تنزلی بازار فرش دستباف میتوان با صدور شناسنامه برای
قالی های نفیس یا عرضه ی قالی هایی با نقش و نگارهای مورد پسند بازار های مختلف و. . . سطح
تقاضا را بالا برد.
در بعضی موارد می توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازار های جدید، جلب مشتریان رقیب،
نوآوری و ابتکار در تولید یا توزیع و قیمت گذاری و حتی شیوه های تبلیغاتی دگرگون کرد.
تقاضا ی فصلی(نامنظم) ·
تقاضای نامرتب وضعیتی است که در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی از الگوی زمانی
عرضه دور می شود. برای مثال بسیاری از هتل ها در شمال ایران، در فصل زمستان خالی اند، ولی در
تابستان از مدتها قبل رزو می شوند. وظیفه ی بازاریابی برای بر طرف کردن تقاضای نا منظم، “بازاریابی
تعدیلی” نامیده می شود. الگوی تقاضا را می توان با ایجاد انگیزه ها، تبلیغات و ترفیعات، تغییر عادات و
تمایلات و. . . تغییر داد
فلسفه های مدیریت بازاریابی
پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجرای فعالیتهای
بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند.
گرایش تولید ·
این گرایش بر این اصل بنا شده که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده،
استطاعت خرید آن را داشته باشند، بنابراین مدیریت باید فعالیت های خود را بر بهبود کارایی
تولید و توزیع متمرکز کند.
گرایش تولید برای دو حالت مناسب است: حالت اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر
از عرضه باشد. حالت دوم موقعیتی است که هزینه ی تولید محصول در سطح بالایی قرار دارد
که در هر دو حالت باید تولید را افزایش داد.
فلسفه ی هنری فورد که اولین خودرو را به طور انبوه تولید کرد این بود که تولید مدل “تی” را بالا ببرد
و قیمت را هر چه بیشتر پایین بیاورد تا افراد بیشتری استطاعت خرید را داشته باشند. شرکت
تکزاس اینسترامنت، اولین سازنده ی ماشین حساب های جیبی، از این فلسفه استفاده کرد.
گرایش محصول ·
گرایش محصول بر این اصل بنا شده است که مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت،
کارکرد و شکل را دارند خواهند خرید، بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائمی
محصول اختصاص دهد.
نتیجه ی این گرایش “نزدیک بینی در بازاریابی” است. در این جا گفتنی است ساختن تله موش با
امکانات بیشتر فروش بیشتر نمی آورد.
گرایش فروش ·
گرایش فروش براین پایه استوار است که مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید،
مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد.

اقتصاد و فناوری