روزنوشت های بازاریابی قسمت ۵ ام؛ معرفی کتاب “مدیریت استراتژیک برند کوین کلر”/ ۷ مهر ۱۴۰۳

فرامرز حیدری (کارشناسی ارشد کسب و کار, گرایش بازاریابی)

نام کتاب: مدیریت استراتژیک برند
مؤلف: کوین لین کلر
مترجم: عطیه بطحایی
ناشر: انتشارات سیته
ویژگی: از کتاب های بسیار مرجع و توصیه شده برندسازی و مدیریت برند ملقب به (انجیل برند)
ناشر در معرفی این کتاب آورده است: «امروزه یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های بسیاری از شرکت‌ها برندهای محصولات و خدمات آن‌هاست. کتاب مدیریت استراتژیک برند که به آن لقب “انجیل برند” داده‌اند، کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از اهداف اصلی برندسازی به دست آورید. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمانی ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده‌ها، قدرت و توانمندی خود را در طول زمان ارتقا دهند. معرفی چشم‌اندازهای نوین در مدیریت برند، شناسایی و تثبیت جایگاه و ارزش‌های برند، برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی برنامه‌های بازاریابی برند و… از بخش‌های این کتاب هستند. تأکید اصلی این کتاب بر درک اصول روانشناختی در سطوح فردی و سازمانی برای بهینه‌سازی تصمیم‌گیری در خصوص برندها، با تشریح بسیاری از مفاهیم به‌روز در حوزه‌ی مدیریت استراتژیک برند به طور عملی به همراه مثال‌های فراوان است.» کتاب حاضر را انتشارات «سیته» منتشر کرده است.

این کتاب با برندها سروکار دارد. چرا برندها مهم اند، چرا به مشتریان عرضه می شوند و شرکت ها برای اداره درست آن ها چه باید بکنند. همان گونه که امروزه بسیاری از مدیران کسب و کار تصدیق می کنند، احتمالا یکی از ارزشمندترین دارایی های یک شرکت برندهایی است که روی آن سرمایه گذاری کرده و در طول زمان توسعه می دهند. با وجودی که رقبا اغلب می توانند از پروسه تولید نسخه برداری کنند، خلق مجدد عقاید و نگرش هایی که قویاً در ذهن مشتریان جای گرفته اند ساده نیست. هدف اصلی این کتاب فراهم آوردن تدبیری جامع و به روز پیرامون موضوعات برند، ارزش ویژه برند و مدیریت استراتژیک برند است. خوانندگان این کتاب می آموزند:
این کتاب در ۴۶۶ صفحه، سه بخش و در هفت فصل تنظیم شده است:
• بخش اول: معرفی چشم اندازهای نوین در مدیریت برند
o فصل اول: برندها و مدیریت برند
• بخش دوم: شناسایی و تثبیت جایگاه و ارزش های برند
o فصل دوم: ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
o فصل سوم: جایگاه سازی برند
• بخش سوم: برنامه ریزی و پیاده سازی برنامه های بازاریابی برند
o فصل چهارم: انتخاب عناصر برندبا هدف ایجاد ارزشی ویژه
o فصل پنجم: طراحی برنامه های بازاریابی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند
o فصل ششم: ارتباطات یکپارچه بازاریابی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند
o فصل هفتم: بهبود تداعیات فرعی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند

مقدمه
امروزه، بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از باارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن هاست. در دنیای پیچیده و پر چالش امروزی، همه ی ما – چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب وکارها – با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم. براین اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده های و تعهدات، قدرت و توانمندی های خود را در طول زمان ارتقا دهند.
برند چیست؟
قرن هاست که علم برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح اسیت و در واقع واژه ی برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان «Brander» (به معنای داغ کردن یا سوزاندن ) ریشه می گیرد. آن زمان (وامروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند.
طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، برند عارت است از: « نام، واژه یاعلامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان ) با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت مورد استفاده قرار می گیرد. ». از دیدگاه تکنیکی، هر زمانی متخصص بازاریابی ف نام، لوگو، یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد می کند، یک برند آفریده است. بر همین اساس، بنا بر تعریف انجمن بازاریابی امریکا، کلید ایجاد برند توانمندی در انتخاب نام، لوگو، نماد، طرح بسته بندی یا سایر ویژگی های متفاوت تحت عنوان عناصر برند معرفی می شوند.
چرا برند ها تا به این حد مهم هستند؟
یکی از سؤالات مهمی که ممکن است به ذهن هرکس خطور کند این است: « چرا برندها مهم هستند وچه کارکردهایی دارند مه تا این حد برای بازاریابان ارزشمندند؟ » ما برای پاسخ دادن به این سؤال باید این مسأله را از دو دیدگاه مختلف بررسی کنیم و ارزش برندها را برای مشتری ها و شرکت ها شناسایی کنیم.
مشتری ها و مصرف کنندگان
برند ها در نمایش دادن ویژگی های منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمی دارند. محققان محصولات را بر اساس ویژگی ها ومزایای مرتبط با آنها به سه دسته ی اصلی تقسیم بندی کرده اند: کالاهای نیازمند جست وجو، کالاهای نیازمند تجربه و کالاهای نیازمند اعتماد.
• کالاهای نیازمند جست وجو نظیر محصولات سوپر مارکت ها و میوه فروشی ها که مصرف کننده می تواند ویژگی های محصول (نظیر اندازه، رنگ، سبک، طراحی، وزن و حتی ترکیب محتویات) رابا دقت در ویژگی های ظاهری آن، بررسی وارزیابی کند.
• کالاهای نیازمند تجربه نظیر لاستیک خودرو که ویژگی های این گونه محصولات نمی توانند، به سادگی توسط مصرف کننده ارزیابی شوند و تجربه ی استفاده از این محصول برای ارزیابی ویژگی هایی نظیردام، کیفیت خدمات، امنیت و راحتی استفاده ضروری است.
• کالاهای نیازمند اعتماد نظیر خدمات بیمه که مصرف کننده به ندرت در مورد ویژگی های محصول اگاهی دارد.
برند می توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را نیز کاهش دهند.
Email:faramarzheidary1362@gmail.com

پایگاه خبری اقتصاد و فناوری