روزنوشت بازاریابی ۲۳ / بازاریابی چریکی

فرامرز حیدری : (کارشناسی ارشد کسب و کار گرایش بازاریابی)

با سلام
عزیزان همراه از شما بایت همراهی تون کمال تشکر رو دارم و خواهش من این هست که وقتی با هم در مسیر موفقیت بازاریابی قدم برداریم نظرات و نکات سازنده شما برای ما هم راهگشا باشد. در این شماره ما قصد داریم تا بازاریابی چریکی را برای شما معرفی کنیم. امیدوارم که مورد پسندتون واقع بشه .

بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ روشی است برای معروف کردن یک برند که بر اساس برانگیختن تعجب یا واردکردن شوک به مخاطبان از طریق روش‌های غیرمتعارف کار می‌کند. این روش باعث شهرت و افزایش آگاهی از برند می‌شود.
وقتی اصطلاح بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی را می‌شنویم، منطقی است که یاد جنگ‌های چریکی بیفتیم. جنگ‌هایی که طبق اصول کلاسیک جنگی پیش نمی‌روند، بلکه بر اساس غافل‌گیری دشمن عمل می‌کنند. در این نوع جنگ معمولاً با کمین، شبیخون و خرابکاری مواجه هستیم. اما این موضوع چه ارتباطی با بازاریابی پیدا می‌کند؟ در پاسخ باید گفت بازاریابی چریکی هم درست مثل جنگ چریکی از غافل‌گیری مخاطب برای جلب‌توجه استفاده می‌کند. درواقع کمپین‌های بازاریابی چریکی از اقداماتی استفاده می‌کنند که برای مردم نامرسوم بوده و باعث جلب‌توجه آن‌ها می‌شود.

چیزی که بازاریابی چریکی را برای بازاریاب‌ها جذاب می‌کند، هزینه بسیار کم آن است. بیشترین چیزی که برای انجام این روش نیاز دارید، خلاقیت و فکر باز است. ازاین‌رو اجرای آن هزینه زیادی برایتان ایجاد نمی‌کند. به دلیل تأثیرگذاری زیاد و هزینه کم، شاهد استفاده از بازاریابی چریکی در ایران و خارج از کشور در ابعاد وسیعی هستیم.
میشل برنر در مقاله‌ای به نام محتوای چریکی این سبک بازاریابی را مشابه بازنشر محتوای قبلی می‌داند. مثل زمانی که شما یک گزارش کلی درون‌سازمانی را به چند پست بلاگ در سراچه‌تان تبدیل کرده و آن‌ها را منتشر می‌کنید. در این حالت هم شما سرمایه‌گذاری مالی ندارید، بلکه فقط از زمان و انرژی خود هزینه می‌کنید.
به زبانی دیگر می‌توان گفت بازاریابی چریکی با تغییر کاربری محیط فعلی مخاطبان شما کار می‌کند؛ بنابراین می‌توانید محیط اطراف خود را زیر نظر بگیرید و ببینید با تغییر کدام بخش آن می‌توانید توجه مخاطبان را برند خود جلب کنید.
مشخصات و اصول بازاریابی چریکی
مهم‌ترین ویژگی یک کمپین بازاریابی چریکی، استفاده از روش‌های غیرمرسوم و جالب‌توجه است. اما آیا هر تبلیغات نامتعارفی جزو بازاریابی چریکی قرار می‌گیرد؟ پاسخ این سؤال منفی است. در تعریف این روش گفتیم که هزینه کم از مهم‌ترین اصول بازاریابی پارتیزانی است. علاوه بر این، برخی اصول و ویژگی‌های دیگر هم باید در این کمپین‌ها وجود داشته باشد. در این قسمت مشخصاتی را معرفی می‌کنیم که هر کمپین بازاریابی چریکی باید رعایت کند:
• کمپین‌های بازاریابی چریکی به مکانی که قرار است اجرا شوند، توجه زیادی داشته و درواقع بر اساس یک مکان خاص طراحی می‌شوند.
• خاص بودن در کمپین بازاریابی چریکی یک اصل اساسی است. اگر کمپین شما قبلاً توسط برند دیگری اجراشده یا شبیه به یک کمپین دیگر است، نمی‌توانید آن را بازاریابی چریکی بنامید.
• کمپین بازاریابی چریکی قرار نیست حساب بانکی شما را خالی کند. درواقع باید با یک بودجه خیلی کم اجرا شود.
• کمپین چریکی شما باید در زمان و مکانی اجرا شود که مخاطبان انتظار آن را ندارند؛ اما درعین‌حال باید زمان مناسبی برای اجرای آن انتخاب کنید.
• این کمپین‌ها باید در نوبت اول به بهترین شکل ممکن اجرا شوند؛ چراکه قرار نیست آن را تکرار کنید. فراموش نکنید تنها یک‌بار فرصت دارید.
• بازاریابی چریکی قرار نیست جایگزین دیگر روش‌های بازاریابی و تبلیغاتی شما شود، بلکه باعث می‌شود در یک‌زمان توجه زیادی به سمت شما جلب شود. در کنار آن باید برای دیگر روش‌های بازاریابی هم برنامه داشته باشید.

انواع بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing)
درحالی‌که به نظر می‌رسد بازاریابی مارکتینگ خود یک روش ساده است که گوشه‌ای از بازار را هدف می‌گیرد اما جلب است بدانید این روش به انواع مختلفی تقسیم می‌شود. انواع بازاریابی چریکی شامل موارد زیر است:
• بازاریابی چریکی خارجی: در این نوع بازاریابی چریکی، چیزی به محیط ثابت شهری اضافه می‌شود که جلب‌توجه کند. مثلاً یک شیء اضافی روی یک مجسمه قرار داده می‌شود. یا مثلاً یک اثر هنری موقتی در کنار پیاده‌رو یا خیابان گذاشته می‌شود.
• بازاریابی چریکی داخلی: این روش هم درست مثل یک کمپین خارجی کار می‌کند با این تفاوت که در محیط داخلی یک فروشگاه، یا ایستگاه مترو یا فضای دانشگاه اجرا می‌شود.
• بازاریابی چریکی در حاشیه یک رویداد: در این روش شما باید مخاطبان یک رویداد در حال برگزاری مثل کنسرت، را هدف بگیرید و محصول یا خدمات خود را برای آن‌ها تبلیغ کنید. این کار معمولاً بدون اجازه اسپانسر رویداد انجام می‌شود.
• بازاریابی چریکی تجربی: این روش درواقع شامل همه انواع قبلی می‌شود اما به‌گونه‌ای انجام می‌شود که با تعامل عمومی مردم همراه باشد.
تعریف بازاریابی چریکی(Guerrilla Marketing)
عبارت بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی اولین بار توسط جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ مطرح گردید. بازاریابی چریکی با عناوین دیگری مثل بازاریابی پنهان، افراطی، بازاریابی نامتعارف نیز شناخته می شود. بازاریابی چریکی به کارگیری روش های نامنظم و نامتعارف برای بازاریابی با هزینه کم اطلاق می گردد. بازاریابی چریکی بر تکنیک هایی مانند روابط خوب، خلاقیت و رضایت تاکید دارد. یک بازاریاب خوب پارتیزانی روابط موجود را بخوبی شناخته و پتانسل های آن را بخوبی درک کرده. در واقع می توان گفت در بازاریابی پارتیزانی روابط اصل اساسی موفقیت به شمار می رود. این روابط در سه دسته کلی قرار می گیرند:
• روابط با مشتری: در واقع به هر عامل تأثیرگذار بر جذب مشتری و تأثیرگذاری بر آن را دربر میگیرد. به طول مثال اگر نوشتن یک نامه تأثیر بیشتری را بر مشتری می گذارد از آن به جای تماس تلفنی استفاده گردد.
• روابط با رقبا: در بازاریابی پارتیزانی به رقبا به عنوان همکار و شریک کاری خوب می نگرند و درصدد تا با استفاده از رقبا کسب و کار خود را رونق ببخشند.
• روابط با همکاران: شما باید هر یک از کارکنان شرکت را بازاریابان خود بدانید و از روابط آنان با دیگر افرادی که با شرکت در ارتباط هستند در اطلاع باشید.